Starbucks invertirá 1.000 millones de dólares para recuperar su ambiente acogedor

Starbucks quiere volver a ser un lugar donde la gente se quede. Según el Financial Times, la cadena de cafeterías invertirá más de 1.000 millones de dólares para hacer más acogedoras miles de tiendas. La idea incluye sillones de cuero, alfombras, libros, plantas, colores más suaves y más asientos. El objetivo es que los clientes no solo compren café para llevar, sino que vuelvan a querer sentarse.

Puede sonar anticuado. Pero, precisamente en un mundo en el que cada vez más aspectos de la vida transcurren en el entorno digital, Starbucks vuelve a ver el encuentro humano como un argumento comercial.

Vuelta al tercer lugar

Starbucks construyó en su día su marca en torno a la idea del “tercer lugar”, un espacio entre el hogar y el trabajo.

Durante la pandemia y después de ella, esa sensación se deterioró. Desaparecieron asientos, las tiendas se volvieron más funcionales y los pedidos móviles ganaron protagonismo. Hoy, alrededor de un tercio de las transacciones en Estados Unidos se realizan a través de la aplicación, más del doble que en 2019.

Eso hizo a Starbucks más eficiente, pero también más frío. Según analistas del sector de la restauración, las tiendas se fueron convirtiendo en puntos de recogida anónimos, no en espacios en los que apetece pasar tiempo. El consejero delegado, Brian Niccol, quiere revertir esa tendencia.

Reformas más baratas

El nuevo enfoque es llamativamente pragmático. Starbucks destinará unos 150.000 dólares por tienda a las llamadas mejoras. Es una cantidad elevada, pero muy inferior a las reformas integrales anteriores, que en algunos casos costaban diez veces más.

Además, los cambios pueden realizarse por la noche, sin cerrar temporalmente los locales. En Los Ángeles, desde 2025 ya se han renovado más de 200 establecimientos. Para finales de septiembre, unas 1.500 tiendas deberían estar actualizadas. A largo plazo, Starbucks quiere intervenir entre 8.000 y 9.000 de sus más de 11.000 tiendas propias en Norteamérica.

La competencia apuesta por la rapidez

La estrategia va en sentido contrario a la de sus competidores de rápido crecimiento. Cadenas como Dutch Bros, 7 Brew y Luckin Coffee se centran precisamente en locales pequeños, rapidez y pocos asientos o ninguno.

Starbucks vuelve a apostar por la experiencia. Tiene sentido, porque la compañía no puede diferenciarse solo por precio. Es más fácil vender un latte de 6 dólares si el entorno recuerda a un salón cómodo que si se parece a una sala de espera desnuda.

Las ventas deben repuntar

La apuesta es importante. Starbucks encadenó dos años débiles, pero las ventas comparables en Estados Unidos volvieron a crecer un 7,9% en el último trimestre. Niccol combina el nuevo diseño de las tiendas con un servicio más rápido, un personal más amable, nuevos productos en el menú y 2.000 millones de dólares en ahorro de costes.

La cuestión es si la atmósfera será suficiente. Algunos clientes valoran de inmediato el nuevo diseño. Otros prefieren seguir acudiendo a cafeterías independientes, donde el componente social resulta más natural.